Google, el monopolio y los posicionamientos de futuro

espectaculostecnologiagooglecuba.jpgPor: Enrique Dans/ Tomado de su Blog Personal

Un interesante análisis de Farhad Manjoo en The New York Times, Case against Google may be undercut by rapid changes in technology, aventura que las posibles sanciones de la Unión Europea contra Google por abuso de posición dominante podrían no tener mucho sentido si consideramos la evolución del desarrollo tecnológico. Básicamente, que el panorama tecnológico evoluciona tan rápido, que las situaciones de competencia imperfecta tienden a solucionarse por sí mismas: examinar hoy las sanciones que los tribunales antimonopolio impusieron a Microsoft hace algunos años demuestra que, en realidad, no tuvieron demasiado sentido, y que fue la evolución tecnológica y la pérdida de influencia de la compañía, no las sanciones, las que realmente dieron solución al panorama.

Que Google se ha comportado como un monopolio predatorio es algo sobre lo que ya avanzamos hace algunas semanas. Sin embargo, la conclusión tras el anuncio de la Comisión Europea sigue siendo la misma: ¿y ahora qué? ¿Realmente va a conseguirse algo mediante la imposición de una serie de sanciones? ¿Es conveniente permitir que una serie de burócratas se metan a regular lo que puede y no puede hacer un motor de búsqueda? Recordemos que la legislación antimonopolio no está para penalizar a quien obtiene el dominio de un mercado, sino para sancionar a aquellos que llevan a cabo prácticas que restringen artificialmente la competencia. En cierto sentido, si Google decide alterar sus resultados de búsqueda para mostrar de manera mucho más prominente en ellas sus propios productos, ¿puede o debe ser penalizada por ello? ¿Podemos penalizar a un periódico por condicionar los titulares de sus noticias a su línea editorial? ¿Sancionamos en su momento a los primeros motores de búsqueda por vender los primeros resultados al mejor postor?

En el fondo, lo que la legislación antimonopolio debe intentar hacer es obtener la mejor situación para los usuarios, preservar sus opciones y su capacidad de elección. Un comportamiento como la utilización de información de la competencia (scraping) aprovechando su posición de buscador hegemónico para tratar de generar un producto propio supuestamente más competitivo podría posiblemente entrar dentro de lo sancionable (o al menos dentro de lo que debería tratarse de evitar), pero más por lo que tiene de contrario a la ética empresarial que por una cuestión competitiva. Exigir a un buscador que sus resultados se atengan a unas normas determinadas es interferir con el desarrollo de producto de esa compañía: si efectivamente sus resultados dejan de reflejar lo que es más relevante para el usuario y, en su lugar, ofrecen resultados que no lo son, ya será el mercado el que termine por ponerlo en su lugar, en un contexto en el que la propia historia de Google permite comprobar que la lealtad del usuario es prácticamente inexistente.

¿En qué situación competitiva se encuentra Google ahora? Con una capitalización bursátil de 365.000 millones de dólares y unos ingresos fundamentalmente dependientes de la publicidad vinculada a la búsqueda, la compañía se enfrenta al imparable ascenso de competidores que podrían estar situándose mejor de cara al futuro: el valor de Facebook, sin ir más lejos, están en torno a los 231.000 millones de dólares, y su posicionamiento en algunos de los aspectos más relevantes que parecen avanzar las tendencias de la publicidad del futuro podría convertirla en un verdadero rival a batir. ¿Está Google en el momento álgido de su dominio, pronta a ser eclipsada por una Facebook pujante? Según algunos analistas, la gran batalla del momento está en la captura de los presupuestos publicitarios de las empresas que tradicionalmente hacían publicidad en televisión, un entorno en el que Facebook parece haberse situado especialmente bien.

Para muchos, Facebook es la empresa que está literalmente devorando internet, particularmente en cuestiones como el vídeo: si examinamos los contenidos de vídeo más exitosos, los que han obtenido más de un millón de visualizaciones, podemos comprobar que Facebook supera claramente a la todopoderosa YouTube, la empresa que disparó el fenómeno del vídeo en la red, que se nutre hoy en día de un formato de publicidad completamente molesto y discutible y está escasamente llegando a su nivel de rentabilidad. Facebook se lleva el 74% de los presupuestos de publicidad en redes sociales, y se ha convertido en la empresa que más anunciantes van a escoger este año para su publicidad en vídeo, debido al potencial que ofrece de segmentación y viralización frente a una YouTube convertida en un batiburrillo de contenido desorganizado. El control que Facebook ofrece a los anunciantes, unido a factores tan relevantes como la capacidad de interacción en sus páginas (frente a unos comentarios en YouTube prácticamente inútiles a efectos empresariales), parece estar convirtiéndola claramente en la estrella de las preferencias de muchas marcas. Mientras Google se dedica a intentar cambiar el mundo con proyectos indudablemente atractivos pero con escasa rentabilidad inmediata, Facebook parece estar jugando una batalla mucho más táctica y centrada en objetivos a corto plazo, mientras se preocupa por adquirir toda aquella empresa que de alguna manera le plantee un escenario de disrupción.

¿Debe la Comisión Europea dedicarse a interferir en la forma en la que Google plantea sus productos? Detener comportamientos claramente contrarios a la ética, como la captura de datos de competidores mediante el scraping para utilizarlos en productos propios parece razonable, porque supone demostrar que en la red, como fuera de ella, no vale todo. ¿Se ha apalancado Google en el dominio que posee su buscador para intentar posicionar otros productos? Indudablemente, aunque lo haya hecho notablemente mal y ahora trate de defenderse diciendo que, en realidad, sus productos verticales no le importan a nadie porque nadie en realidad los usa. ¿Pero ha dañado con ello a la innovación? ¿Ha perjudicado a los usuarios?

Dada la veloz e imparable evolución de los escenarios tecnológicos, ¿no debería el control del regulador limitarse a evitar que se vulnere la ley y los derechos de los usuarios, en lugar de plantearse si debe forzar o no a Google a mostrar en sus búsquedas los resultados de empresas competidoras? A la velocidad que va esto, es más que posible que el dominio de Google llegue a su fin y la situación se corrija sola, antes incluso de que la Comisión Europea llegue a algún acuerdo. Puestos a impedir que se vulnere la ley, Europa tendrá que preocuparse no solo de quien domina el mercado hoy, sino de quien amenaza con dominarlo mañana.

 

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